當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
悄悄豆冰淇淋CF創(chuàng)意
作者：佚名 時間：2007-4-11 字體：[大] [中] [小]
-
天津市康業(yè)冷凍食品股份有限公司的前身是一家水產(chǎn)冷凍廠，1994年企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)開發(fā)冷食食品，主打品牌“雪世界”。在同類產(chǎn)品競爭加劇的市場環(huán)境下，1999年底，康業(yè)公司的決策者們找到了北京葉茂中營銷策劃有限公司，決定走品牌之路。
冷食食品業(yè)已進(jìn)入戰(zhàn)國時代，和路雪、伊利、美登高等一批強(qiáng)勢品牌已經(jīng)樹立，瓜分了全國大部分市場，而一些地方性品牌也不甘示弱，各守門前三分地。
市場常常是戲劇性的，沒有永遠(yuǎn)的強(qiáng)者，也沒有永遠(yuǎn)的弱者，昨天還是天王，今日也許已成黃花。競爭的加劇，使各路諸侯紛紛上演高空跳水，價格一路下滑，各種超低價產(chǎn)品不斷從半路殺出。
在這種態(tài)勢下，硬拼顯然不是上策。經(jīng)過對市場的研究分析，康業(yè)決定走市場細(xì)分的路線，盡量做小池塘里的大魚，而不是大池塘里的小魚，于是康業(yè)將新品的目標(biāo)人群更為精準(zhǔn)的定位為兒童，盡量把路走得窄一點(diǎn)、專業(yè)一點(diǎn)。
為了深入了解兒童的內(nèi)心世界，北京葉茂中營銷策劃有限公司項(xiàng)目小組人員翻閱了大量的兒童心理研究方面的書籍，但要真正獲得進(jìn)入兒童心靈的通行證，還必須了解他們，尊重他們。為此我們特意買了一箱冰淇淋，來到附近的一所幼兒園和孩子們交朋友，觀察他們的一舉一動、一顰一笑。和孩子們相處了一段時間，我們發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：有的孩子拿到他心愛的寶貝后，并不是坐在一起相互分享，而是悄悄地躲到一邊吃去了，而且還吃得很慢，邊吃邊用眼睛悄悄地瞟一眼同伴們，生怕在別人前面吃完了。
孩子們的內(nèi)心世界真是非常地奇妙，他們的想法、情感和看問題的角度和我們完全不一樣。在這種背景下，新品的名稱被定為“悄悄豆”，廣告詞也水到渠成：悄悄豆，不要悄悄吃。它準(zhǔn)確、獨(dú)到地把握了兒童的心理，從一大堆競品廣告中脫穎而出。
本著對客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，我們強(qiáng)調(diào)“悄悄豆”是“雪世界”的“悄悄豆”，“雪世界”是主品牌，“悄悄豆”是副品牌，以“悄悄豆”打響“雪世界”品牌，將來再以“雪世界”品牌帶動系列產(chǎn)品的銷售。
經(jīng)過半個月的奮戰(zhàn)，全新的VI和系列包裝設(shè)計新鮮出爐了。我們還為“雪世界”設(shè)計了一個形象符號——“雪娃娃”，在我們進(jìn)行的測試中，“雪娃娃”被一致認(rèn)為非常形象，具有感染力和親和力。我們一直認(rèn)為，好的VI不應(yīng)只是好看，還應(yīng)貫穿一種思想，否則將是蒼白無力的。
廣告做得好不好，最簡單可以用“三個一”來衡量：一句打動人心的廣告詞、一張簡潔有力的平面、一支到位的CF。因?yàn)橄M(fèi)者能看到的只有這些，其他的做得再好，消費(fèi)者看不到。
【悄悄豆冰淇淋CF創(chuàng)意】
畫面：
1.一位年輕的媽媽，手捧著一箱悄悄豆冰淇淋，走進(jìn)孩子的房間，面帶笑容地輕喚。
聲音
歡快、跳躍的背景音樂
媽媽：悄悄豆?
2.鏡頭移至房間中的沙發(fā)后，只見一個五六歲調(diào)皮的小男孩和一個比他小一些可愛的小女孩一起躲在沙發(fā)后偷吃悄悄豆，小男孩咬了一口悄悄豆，淘氣地伸了伸舌頭。
3.媽媽似乎已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了孩子們的秘密，微微一笑，繼續(xù)喚著。
聲音
媽媽：悄悄豆?
4.兩個小孩子從沙發(fā)后面站了起來，小女孩不好意思地吐了吐舌頭，小男孩悄悄地對小女孩說。
聲音
孩子：不要悄悄吃!
5.兩個小孩子都把悄悄豆藏在了背后。
6.奶油和巧克力形成的旋渦狀背景，畫面前方的悄悄豆冰淇淋忽然被咬了一口。
聲音
孩子：悄悄豆
不要悄悄吃!
7.標(biāo)版：雪世界LOGO
讓我再咬一口
男中音：雪世界冰淇淋
咔嚓——(吃冰淇淋聲)
今年2月份，廣告片在中央電視臺一套和八套、重點(diǎn)銷售省市的電視臺播出后，引起了市場的強(qiáng)烈反應(yīng)。經(jīng)銷商紛紛主動打電話過來要求代理，“悄悄豆”銷售呈現(xiàn)滾動上升趨勢，第一個月銷售1000萬元，第二個月達(dá)到2000萬元，第三個月達(dá)到3000萬元，第四個月接近5000萬元，產(chǎn)品已經(jīng)來不及生產(chǎn)，到8月底整個銷售額已突破兩個億。短短半年，“悄悄豆”單品種銷量一躍而居同行業(yè)第一，成為冷食食品業(yè)的新貴。
康業(yè)公司馬捷先生給我們講了一個真實(shí)的故事：今年4月份，在浙江臺州，一位父親抱著小孩在一個經(jīng)銷商處買冰淇淋，小孩挑了10多分鐘還在找，父親就問找什么，小孩說找電視里面兩個小孩悄悄躲在一起吃的那種叫“悄悄豆”的冰淇淋。經(jīng)銷商在一旁聽了，憑著敏感的商業(yè)嗅覺，感覺“悄悄豆”要火起來，馬上找康業(yè)公司要貨。小小一個10多萬人的臺州市今年竟然賣了近200萬元!
好的創(chuàng)意就等于成功了一半。想想看，兩個億的銷售額，多少可愛的孩子在酷熱的今夏悄悄“偷”吃了“悄悄豆”?“悄悄豆”，不要悄悄吃喲!